Причина уменьшения спроса можег влиять как на темпы, так н на предсказуемость:лого спала

Причина уменьшения спроса можег влиять как на темпы, так н на предсказуемость:лого спала. Например, снижение объема сбыта из-за демографических изменений, вероятно, будет постепенным, в то время как переключение на технически более передовой товар-заменитель может быть внезапным. Подобным образом уменьшение спроса из-за того, что покупатели переключаются на более предпочтительный тоиар-заменшель, является предсказуемым, в то время как спад объема сбы га вследствие изменения вкусов нет. Как показано в табл. 11.7, темпы, н достоверность уменьшения объема сбыта являются характеристиками спроса, которые влияют на привлекательность рынка. Медленный и постепенный спад позволяет более слабым конкурентам организованно покинуть рынок. Избыточные производственные мощности не становятся чрезмерными и не ведут к хищническому конкурентному поведению, и оставшиеся конкуренты с большей вероятностью получат прибыли, чем нрн быстром или неравномерном спаде. Кроме того, когда большинство менеджеров в отрасли считают сужение рынка предсказуемым и бесспорным, более вероятно, что сокращение производственных мощностей будет организованным, чем когда окн чувствуют большую неуверенное п, относительно того, выровняется ли сирее или, возможно, даже еще оживится. Не все сегменты рынка испытывают спад в одно и то же время или с одной и той лее скоростью. Количество и размер шин или зон устойчивого спроса и характер поведения покупателей внутри этих ниш также влияют на привлекательность рынка. Когда зоны спроса являются крупными или многочисленными и покупатели в этих нишах лояльны к торговой марке и относительно нечувствительны к цене, конкуренты с большими рыночными долями и дифференцированными продуктами жмут продолжить зарабатывать значительные прибыли. Например, хотя рынок сигар сузился с течением лет, все равно осталось порядочное число курильщиков, которые покупают сигары высшего качества. Фирмы с хорошо укрепившимися позициями на рынке высококачественных сигар продолжили получать доходы выше среднего. А недавно рынок сигар опять начал расти. Барьеры на выходе. Чем выше барьеры на выходе, гем менее прнвлекатель-нми будет товарный рынок в течение фазы спада своего жизненного цикла. Когда более слабым конкурентам трудно покинуть товарный рынок по мере уменьшения спроса, возникают избыточные производственные мощности и фирмы прибегают к агрессивному ценообразованию нлн деятельности но стимулированию сбыта, чтобы попытаться поддержать свой объем продаж и удержать издержки на единицу продукции на прежнем уровне. Таким образом, барьеры на выходе ведут к изменчивости конкурентной ситуации. Б табл. 11.7 приведен ряд факторов, влияющих на то, с какой легкостью компании могут покинуть отрасль. Одни из важнейших факторов объем высокоспе-цналнзированных активов. Активы, уникальные для данной компании, трудно распродать вследствие нх низкой ликвидационной стоимости. Единственными потенциальными покупателями на такое имущество являются другие фирмы, которые могли бы 11спользовать его с тон же целью, что маловероятно в отрасли, переживающей упадок. лизинг грузовых автомобилей