Пользуется ли она значительно большей лояльностью (например большим соотношением потребителей, кото

Пользуется ли она значительно большей лояльностью (например большим соотношением потребителей, которые выбирают ее более чем в четырех случаях из пяти для категории продовольственных товаров или расположенных к повторной покупке в ситуации с товарами длительного пользования)? 7. Могут ли целевые потребители немедленно узнать торговую марку лишь по небольшому фрагменту ее упаковки или другому визуальному атрибуту? 8. Играет ли каждый элемент микса торговой марки роль в передаче всего или хотя бы части предложения марки? Следует отметить, что торговые марки используют различные маркетинговые инструменты, даже различные средства информации, чтобы подчеркнуть различные ценности. Если ответ хотя бы на один из этих вопросов отрицателен, то торговая марка может продолжать приносить прибыль, однако срок ее существования ограничен. 3. Иерархия информации о торговой марке Было установлено, что торговая марка представляет собой набор ценностей, которые делают ее выразительной, и эта выразительность передается посредством ряда элементов, известных как микс торговой марки. Ценности имеют определенную иерархию, которая различна для различных торговых марок (неосязаемые или нефункциональные элементы более важны для парфюмерии, а для парашюта осязаемые или функциональные элементы). Так же дело обстоит и с элементами микса (6Р) торговой марки. На рис. 3 представлен более полный, однако не исчерпывающий, список этих элементов, которые в совокупности несут в себе информацию о торговой марке. Приводятся примеры, говорящие о товаре с точки зрения его происхождения, т. е. несущие часть информации о нем. В случае с автомобилями конкретная характеристика дочерней марки (см. структуру торговых марок ниже) Gti более значима, чем Golf, которая, в свою очередь, более значима, чем VW. Страна происхождения также играет роль, поскольку другие торговые марки автомобилей утвердили репутацию Германии как родины надежных, удачно спроектированных автомобилей. Немецкое происхождение это один из элементов, который отличает GolfGti от конкурентной продукции, произведенной, скажем, в Японии или Италии, поскольку, когда речь идет об автомобилях, как и о многих других товарах, страны сами по себе свидетельствуют об индивидуальности торговых марок. В лакокрасочной промышленности основное внимание привлекают краски Dulux. То, что они обеспечивают блестящую поверхность и подходят для использования как внутри, так и вне помещения достаточно важная информация, однако играющая роль лишь после того, как выбор относительно торговой марки уже был сделан. Торговая марка компании ICI играет большую роль в иерархии информации, однако Великобритания как страна происхождения не имеет никакого значения. Когда речь идет о вине, его французское происхождение настолько же важно, как и тот факт, что это шампанское. Однако корпоративная марка LMVH не особенно важна, равно как и торговая марка Moet & Chandon не так важна для характеристики вина, как и Gti для характеристики автомобиля или Dulux для характеристики краски. производство газонов